Konsep Pemasaran Global, Kekuatan Yang Mendorong dan Menghambat, Orientasi Manajemen, dan Bisnis Internasional
Pada dasarnya konsep pemasaran merupakan suatu disiplin universal artinya disiplin pemasaran dapat diterapkan dimanapun juga. Dasar dari keberhasilan program pemasaran global adalah pemahaman yang mendalam akan disiplin pemasaran. Konsep pemasaran telah berkembang dari konsep semula, yang memfokuskan pemasaran pada produk dan pada membuat produk yang ‘lebih baik’, dengan ‘lebih baik’ itu didasarkan pada standar dan nilai internal. Tujuannya adalah laba dan cara mencapainya adalah menjual atau membujuk pelanggan potensial untuk membelinya.
Pemasaran domestik adalah seluruh kegiatan perdagangan yang berlangsung di suatu negara di luar ekspor impor. Pemasaran Domestik juga dapat diartikan Penerapan konsep, prinsip, aktifitas, dan proses manajemen pemasaran dalam rangka penyaluran ide, barang atau jasa perusahaan kepada konsumen di lingkungan setempat.
Pemasaran global adalah proses menfokuskan sumber daya (manusia, uang, asset, fisik) dan tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan dan menanggapi ancaman pasar global. Pemasaran global didasarkan pada orientasi geosentris dan berfokus pada pemanfaatan aset, pengalaman, dan produk perusahaan secara global serta pada melakukan adaptasi terhadap apa yang benar-benar unik dan berbeda dalam setiap negara.
Kekuatan Yang Mendorong dan Menghambat Pemasaran Global
1. Kekuatan Yang Mendorong
a. Kebutuhan Pasar
Budaya universal seperti perbedaan budaya terdapat unsur yang sama dalam sifat manusia yang menjadi. Contoh : minuman ringan, salah satu industri global yang sukses.
b. Teknologi
Professor Levitt menulis artikel "kenyataan komersial yang baru munculnya pasar global untuk produk konsumen standar dalam skala yang belum pernah dibayangkan." Ada kekuatan yang amat besar yang mendorong dunia ke arah menyatunya hal-hal yang sudah umum dan kekuatan itu adalah teknologi. Teknologi menyederhanakan komunikasi, transportasi dan perjalanan.
c. Biaya
Keseragaman dapat menurunkan biaya riset, rekayasa, desain, kreatif dan produksi di semua fungsi bisnis, dari rekayasa sampai administrasi.
d. Mutu
Volume global menghasilkan penerimaan dan mutu operasi yang lebih besar untuk mendukung mutu desain dan pembuatan.
e. Komunikasi dan Transportasi
Revolusi informasi memberikan kontribusi pada berkembangnya pemasaran global.
f. Daya Tuas
Keunggulan yang dimilikinya karena perusahaan itu beroperasi secara stimultan lebih dari satu pasar nasional. Sebuah perusahaan global dapat mengembangkan 5 tipe daya tuas :
- Transfer pengalaman
- Transfer sistem
- Penghematan skala
- Pendayagunaan sumber daya
- Strategi global
2. Kekuatan yang Menghambat
a. Perbedaan Pasar
Dalam setiap kategori produk, perbedaan masih cukup banyak diantara batas negara dan budaya yang memerlukan adaptasi dari beberapa unsur bauran pemasaran.
b. Sejarah
Sejarah merek dagang mungkin memerlukan strategi pemasaran khusus dan berbeda, serta di setiap negara perlu penentuan posisi tersendiri.
c. Kecadokan Manajemen
Dalam banyak hal, produk dan kategori merupakan calon untuk globalisasi, tetapi manajemen tidak menangkap kesempatan tersebut.
d. Budaya Organisasi
Perusahaan global yang sukses adalah pemasar yang telah belajar cara memadukan visi global dan perspektif dengan inisiatif dan masukan pasar lokal. Hal ini sulit dilakukan oleh perusahaan.
e. Kendali Nasional atau Hambatan Untuk Masuk Suatu Negara
Setiap negara melindungi perusahaan lokal dan kepentingannya dengan memegang kendali terhadap akses pasar dan jalan masuknya.
f. Kekuatan yang Mendasari Bisnis Internasional
Mengenali kekuatan yang mendasari pertumbuhan ini bermanfaat untuk lebih memahami landasan ekonomi global.
KEKUATAN YANG MENDASARI BISNIS INTERNASIONAL
Kekuatan yang mendasari bisnis internasional berorientasi pada manajemen oriented. Orientasi adalah asumsi atau keyakina, yang seringkali tidak disadari, mengenai sifat dunia ini. Dalam hal ini ada tiga orientasi yang menjadi pedoman dalam bisnis internasional yaitu etnosentris, polisentris, geosentris yang kemudian diperluas menjadi regiosentris.
1. Etnosentris adalah suatu asumsi atau keyakinan bahwa negeri asal sendirilah yang unggul. Dalam perusahaan etnosentris, operasi di luar negeri dianggap kurang penting dibandingkan domestik dan terutama dilakukan untuk melempar kelebihan produk domestik.
2. Polisentris adalah keyakinan yang didasari bahwa setiap negara unik dan berbeda serta cara utuh meraih sukses di setiap negara adalah menyesuaikan diri dengan perbedaan unik dari setiap negara. Dalam tahap polisentris, anak perusahaan didirikan di luar negeri. Setiap anak perusahaan bekerja secara independen dan menetapkan tujuan dan rencana pemasaran sendiri. Pemasaran diorganisasikan dengan dasar negara per negara, dengan setiap negara mempunyai kebijakan pemasaran unik sendiri.
3. Regiosentris dan Geosentris adalah perusahaan memandang wilayah regional dan seluruh dunia sebagai suatu pasar dan mencoba mengembangkan strategi pemasaran terpadu regional atau dunia. Regiosentris merupakan orientasi geosentris yang terbatas pada suatu wilayah regional artinya manajemen harus mempunyai suatu pandangan dunia ke arah wilayah regional, tapi akan memandang sisa dunia dengan orientasi etnosentris atau polisentris, atau kombinasi keduanya.
Perencanaan Pemasaran Global dan Tahap - Tahap Pengembangan Perusahaan Transnasional
Konsep Kunci Perencanaan Pemasaran Global
1. Strategi
Strategi telah didefinisikan sebagai respon yang dipertimbangkan dari sebuah organisasi pada kenyataan dari organisasi pihak yang berkepentingan dan kenyataan dari lingkungan bisnis. Dibawah ini menyajikan sebuah kerangka kerja konseptual untuk perumusan strategi. Kerangka kerja ini mengidentifikasi 3 dimensi strategi yaitu lingkungan eksternal perusahaan, organisasi atau lingkungan internal perusahaan dan nilai serta aspirasi dari pihak yang berkepentingan.
2. Perusahaan di Dunia
Beberapa aspek pemasaran global memiliki perbedaan dari pemasaran domestik. Perusahaan itu ada dalam dunia yang berisi lebih dari 180 negara. Masing-masing Negara tadi memiliki beberapa persamaan dan perbedaan dengan Negara lain. Walaupun setiap Negara dan territorial pada dasarnya unik, analisis statistik dari dimensi lingkungan utama maupun penilaian manajerial setuju bahwa kiat boleh mengelompokkan beberapa Negara, yang sebenarnya mempunyai lingkungan pasar yang berbeda, agar persamaan dalam yang ada dalam kelompok dan perbedaan antar kelompok menjadi jelas.
3. Pengelompokkan, Segmentasi dan Target Pemasaran
Karakteristik pasar nasional di seluruh dunia berbeda cukup besar dalam banyak dimensi kunci. Karakteristik pasar lain yang penting adalah ukuran luasnya. Geografi adalah kriteria pengelompokan dengan makna yang besar. Negara yang saling berdekatan mempunyai beberapa persamaan. Jadi kita mempunyai pasar Amerika Utara, pasar Eropa, dan pasar kawasan Pasifik.
Bahasa dan budaya adalah karakteristik lain yang membedakan pasar. Dalam industri media, hal ini amat signifikan. Dunia dibagi ke dalam kelompok atau segmen bahasa : Mandarin, Inggris, Spanyol, dan lainnya. Berbagai Negara dapat dikelompokkan ke dalam segmen bahasa dan budaya yang melintasi batas geografi, pendapatan dan ukuran.
4. Kepekaan Lingkungan
Suatu cara yang paling berguna untuk melihat produk secara internasional adalah menempatkannya dalam rangkaian kepekaan lingkungan. Di salah satu ujung dari rangkaian terletak produk yang tidak peka terhadap lingkungan, yang tidak memerlukan penyesuaian besar terhadap lingkungan ekonomi dan sosial dari pasar di seluruh dunia. Di ujung yang lain dari rangkaian tadi terletak produk yang amat sensitif pada perbedaan dalam faktor ekonomi, sosial budaya, fisik, dan pemerintah di pasar dunia.
5. Pengaruh yang Mempersatukan dan Membedakan
Aspek unik mempunyai pengaruh yang membedakan; aspek serupa memberikan pengaruh yang menyatukan. Apabila analisis sebuah pasar hanya memfokuskan pada aspek yang unik atau yang serupa, hsilnya adalah analisis sepihak, akhirnya program pemasaran yang dikembangkan akan terlalu standar atau terlalu berbeda Daur Hidup Produk/Pasar Konsep DHP terbentuk dengan baik dalam pemasaran.
6. Daur Hidup Produk
Pengertian umum Daur Hidup Produk adalah bahwa suatu produk mempunyai karakteristik atau kehidupan normal dengan urutan awal atau kelahiran dan pertumbuhan cepat (tahap pertumbuhan), diikuti dengan pertumbuhan yang kecepatannya menurun, tidak ada pertumbuhan, penurunan dan akhirnya, untuk melengkapi metafora, mati. Daur hidup pasar adalah konsep yang berkaitan. Pasar ada tahap awalnya, tahap pertumbuhan, kedewasaan dan penurunan. Sebuah perusahaan yang berkecimpung dalam pemasaran global akan mengetahui bahwa tidak semua pasar berada pada tahap perkembangan yang sama. Perusahaan perlu mengetahui tahap perkembangan pasar dan menyesuaikan strategi pemasaran untuk produknya dengan tahap tersebut. Misalnya : produk yang sama mungkin berbeda dalam posisi dewasa di sebuah Negara dan pada tahap pertumbuhan di Negara lain. Sehingga strategi pemasaran yang memadai untuk produk tersebut akan berbeda untuk setiap pasarnya (negaranya).
Tahap - Tahap Pengembangan Korporasi Transnasional
1. Perusahaan Domestik
Perusahaan tahap 1 adalah domestik dalam hal fokus, visi dan operasinya. Orientasinya adalah etnosentris. Perusahaan ini memfokuskan pada pasar, pemasok dan pesaing domestik. Pengamatan lingkungannya pada lingkungan domestik, yang sudah dikenal dan dari Negara sendiri. Moto yang tidak disadari dari perusahaan : “Bila tidak terjadi di negara ini, hal itu tidak akan terjadi”. Perusahaan tahap 1 yang sedang tumbuh, kalau sudah mencapai batas pertumbuhan dalam pasar primer, akan melakukan variasi memasuki pasar, produk, dan teknologi baru, bukan lagi memfokuskan pada peneterasi pasar internasional.
2. Perusahaan Internasional
Perusahaan tahap 2 memperluas pemasaran, prabrik, dan kegiatan lain di luar negari. Perusahaan tersebut memburu kesempatan bisnis di luar negeri, walaupun begitu masih tetap etnosentris, atau berorientasi dalam negeri, dalam orientasi dasarnya. Tanda dari perusahaan tahap 2 adalah keyakinan bahwa cara-cara melakukan bisnis, orang, kebiasaan, nilai-nilai, dan produk negeri sendiri lebih unggul dibandingkan dengan yang ada dimanapun di dunia. Fokusnya dari perusahaan tahap 2 adalah tetap pada pasar dalam negeri. Tahap 2 merupakan awal dari tahap 4 :”Global”. Kalau perusahaan memutuskan untuk memasuki pasar internasional, masuk akal ditahap awal untuk memperluas bisnis dan bauran pemasaran (4P) seluas mungkin sehingga mereka dapat memusatkan belajar mengenai cara melakukan bisnis di Negara asing.
3. Perusahaan Multinasional
Pada waktunya, perusahaan tahap 2 akan menemukan bahwa perbedaan dalam pasar di seluruh dunia menuntut adaptasi dari bauran pemasaran agar dapat sukses. Kalau perusahaan sudah memutuskan untuk memberikan respon pada perbedaan pasar, perusahaan itu beranjak menjadi perusahaan tahap 3 Multinasional yang mengejar strategi multidomestik. Fokus dari perusahaan tahap 3 adalah multinasional atau dalam istilah strategi disebut multidomestik (artinya perusahaan itu merumuskan strategi yang unik untuk setiap Negara tempat perusahaan itu melakukan bisnis). Orientasi dari perusahaan ini bergeser dari etnosentris menjadi polisentris. Orientasi polisentris adalah asumsi bahwa pasar dan cara melakukan bisnis di seluruh dunia demikian unik, sehingga satu-satunya cara agar sukses secara internsional adalah melakukan penyesuaian pada aspek yang berbeda dari setiap pasar nasional Strategi pemasaran tahap 3 adalah menyesuaikan bauran pemasaran domestic agar cocok dengan pilihan dan kebiasaan asing. Contohnya : Philips dari Belanda (1960).
4. Perusahaan Global
Perusahaan tahap 4 membuat ancangan strategi yang cukup besar dari tahap 3 multinasional. Perusahaan pasti punya strategi pemasaran global atau strategi menemukan pemasok global, tetapi tidak pernah keduanya. Perusahaan itu akan memfokuskan pada pasar dan sumber daya global dari dalam negeri atau salah satu Negara lain untuk memasok pasar ini atau akan memfokuskan pada pasar domestik dan sumber daya dari dunia untuk memasok saluran distribusi domestic. Contohnya : Harley Davidson dan Gap. Harley. Strategi perusahaan global tahap 4 adalah memenangkan strategi bila sebuah perusahaan dapat menciptakan keunggulan bersaing dengan membatasi globalisasi dari rantai nilai.
5. Perusahaan Transnasional
Perusahaan pada tahap 5 ini jauh lebih canggih daripada sekedar sebuah perusahaan dengan penjualan, investasi dan opeasi di banyak Negara. Perusahaan semakin lama semakin mendominasi pasar dan industri di seluruh dunia ini adalah sebuah perusahaan dunia terpada yang menghubungkan sumber daya global dengan pasar global dan membuat laba. Tidak ada contoh perusahaan transnasional yang ‘murni’, tetapi jumlah perusahaan, yang memperlihatkan banyak karakteristik dan beberapa lagi sebagian besar karakteristik perusahaan global bertambah banyak. Perusahaan tahap ini orientasinya geosentris. Perusahaan ini mengakui adanya persamaan dan perbedaan, serta mengadopsi pandangan dunia. Perusahaan tersebut berfikir global dan bertindak lokal. Perusahaan mengadopsi strategi global yang memungkinkannya untuk meminimalkan penyesuaian di berbagai Negara yang benar-benar menambah nilai bagi pelanggan di Negara itu. Perusahaan tersebut melakukan penyesuaian hanya bila menambah nilai yang ditawarkan. Pengetahuan dalam transnasional diciptakan oleh seluruh fungsi di semua lokasi dan dikembangkan bersama serta disebarkan ke seluruh dunia.
Sumber :
